رفتار مصرف کننده در بازاریابی دیجیتال

بسط و گسترش بازارهای دیجیتال در عصر حاضر و پیدایش وب سایت های مبتنی بر فروش در سطح جهانی سبب شده است الگوی رفتاری مصرف کنندگان در قبال خرید از شرکت ها تغییر کند در این بین وفاداری به یک دامنه و خرید از آن مبحثی نوین در عرصه های مدیریت رفتار مصرف کننده در بازاریابی دیجیتال محسوب می شود.

در این مقاله مدیر مگ ابتدا بر تعریف های رفتار مصرف کننده در بازاریابی دیجیتال مروری شده و نکات مهم در ارتباط با آن برشمرده شده است. در ادامه دیدگاه های مطالعاتی رفتار مصرف کننده شامل دیدگاه های تصمیم گیری ، تجربی و رفتاری ارائه شده اند که در در مورد عوامل موثر بر رفتار اکتسابی مصرف کننده راهنمایی هایی را بیان می‌کنند. سپس مروری بر بازاریابی دیجیتال یا دیجیتال مارکتینگ ارائه شده است و در ادامه این بخش یک الگوی حاصل از پژوهش رفتار مصرف کننده ارائه شده و استراتژیهای بازاریابی که بنگاه ها نیازمند به استفاده از آنها هستند ذکر شده است.

رفتار مصرف کننده

رفتار مصرف کننده کلیه فرایندهای انتخاب استفاده و کنارگذاری محصولات، خدمات، تجارب و یا ایده ها توسط افراد، گروه‌ها و سازمان ها به منظور ارضای نیازها و نیز بررسی تاثیرات این فرایند ها بر مشتری و جامعه تعریف می‌شود. (هاوکینز)

در تعریفی دیگر، فعالیتهای فیزیکی، احساس و ذهنی که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا و خدمات در جهت ارضاء نیازها و خواسته های خود انجام می‌دهند، به رفتار مصرف کننده تعبیر می‌شود. بنابراین این فعالیت‌ها شامل تصمیماتی است که قبل و بعد از این اقدامات انجام می‌گیرد. بعبارت دیگر، رفتار مصرف کننده مجموعه فعالیتهایی است که مستقیماً در جهت کسب، مصرف و دور انداختن کالا و خدمات صورت می‌گیرد.

اتخاذ تصمیمات درست و موفقیت آموزش بازاریابی توسط سازمانهای تجاری و موسسات غیرانتفاعی مستلزم داشتن اطلاعات جامع از رفتار مصرف کنندگان است. دانش رفتار مصرف کننده صرفاً به منظور تاثیرگذاری بر تصمیمات خرید کالا به کار نمی‌رود، بلکه همه افراد در اتخاذ تصمیماتی مانند انتخاب دانشگاه، محل تحصیل، انتخاب موسسه خیریه برای کمک رسانی و یا انتخاب مشاور برای حل مشکلات رفتاری خود به این دانش نیاز دارد.

نکات کلیدی رفتار مصرف کننده در بازاریابی دیجیتال

محیط دیجیتال این امکان را مصرف کنندگان می‌دهد تا برای جستجوی اطلاعات و خرید کالا و خدمات از طریق ارتباط مستقیم با فروشگاه‌ها اینترنتی اقدام کنند. خرید دیجیتال براساس تجربه واقعی از خرید کالا نیست، بلکه بر اساس ظواهری مانند شکل، تصویر، اطلاعات و تبلیغات استوار است، پس قبول خرید اینترنتی و انجام آن تا حد زیادی به ارتباطات مصرف کننده و چگونگی تعامل افراد با سایت ها بستگی دارد.

در ورای هر عمل خرید، یک فرایند مهم تصمیم گیری و ترغیب نهفته است که باید بررسی شود. مراحلی که مصرف کننده طی می کند تا تصمیم بگیرد چه نوع کالایی را و از چه سایتی خریداری نماید، بستگی به ساختار ذهنی مصرف کننده و محرک هایی دارد که بازاریابان برای معطوف ساختن ذهن مصرف کننده به خرید اعمال می‌نمایند.

اما نکات کلیدی رفتار مصرف کننده در بازاریابی دیجیتال:

۱) رفتار مصرف کننده برانگیخته یا دارای انگیزه است

به عبارت دیگر رفتار مصرف کننده عموما در راستای رسیدن به هدفی خاص است. اساسی ترین سئوال در مورد رفتار مصرف کننده چرایی رفتار مصرف کننده است. پاسخ این سوال را می توان در تعریف رفتار مصرف کننده جستجو کرد “به گونه ای که نیازها و خواسته هایشان ارضا شود”.

در مجموع رفتار مصرف کننده یک رفتار با انگیزه است که منظور از آن دستیابی به اهداف ویژهای است. این انگیزه ها به دو دسته هستند، یکی انگیزه کار کردن که دلایل خرید یک محصول است و به عملکرد آن محصول مربوط می‌شود به گونه ای که به مصرف کننده کمک می‌کند تا به هدف دست یابد. انگیزه دیگر برای دیجیتال مارکتینگ براساس رفتار مصرف کننده انگیزه های شخصی هستند که به خواسته های یک مصرف کننده برای  بیان احساسات یا چیزهای دیگر مورد نظر وی مربوط می‌شوند. انگیزه شخصی خرید نوع خاصی از خودروی سواری می‌تواند شهرت و یا زیبا دوستی فرد باشد.

۲) رفتار مصرف کننده متمرکز بر فعالیت است

رفتار مصرف کننده شامل فعالیت های زیادی می‌شود. هر مصرف کننده دارای افکار، احساسات، برنامه ها، تصمیمات و خرید های متعددی است. فردی که تنها به فعالیت خرید توجه می‌کند خیلی از فعالیتهای مرتبط با آن را نادیده گرفته است. در حالی که بازاریابان باید طیف وسیعی از فعالیتهای مصرف کننده شامل اندیشیدن به محصول، کسب اطلاعات، توجه به تبلیغات، خرید و کاربرد تا رضایت و رجوع مجدد مصرف کننده را مورد کنکاش قرار دهند.

۳) رفتار مصرف کننده یک فرایند است

مباحث انتخاب، خرید و استفاده و حتی دور انداختن کالا بر فرایندی بودن رفتار مصرف کننده دلالت دارد، به طوری کلی فرایند رفتار مصرف کننده سه مرحله قبل از خرید، حین خرید و بعد از خرید را در بر می‌گیرد.

۴) رفتار مصرف کننده از نقطه نظر زمان و پیچیدگی قابل تحلیل است

منظور از پیچیدگی تعداد فعالیت‌ها و سختی یک تصمیم است، دو ویژگی زمانبری و پیچیدگی در ارتباط مستقیم هم هستند، یعنی با ثابت در نظر گرفتن بقیه عوامل، هر چه تصمیمی پیچیده‌تر باشد، زمان بیشتر صرف آن خواهد شد. نکته مهم در مورد این دو عامل این است که زمان و پیچیدگی دو بعد فرایند تصمیم و رفتار مصرف کننده هستند که در مورد افراد مختلف و همچنین در موقعیتهای متفاوت مختلف هستند. به عنوان مثال ممکن است خرید یک خودرو در شرایط خاص برای فرد خاص پیچیدگی زیادی داشته باشد ولی در همان شرایط این تصمیم برای فرد دیگری یک فرایند ساده تلقی شود.

۵) حداقل سه نقش عمده در فرایند رفتار مصرف کننده وجود دارد که عبارتند از:

• تاثیر گذار
• خریدار
• استفاده کننده

۶) رفتار مصرف کننده تحت تاثیر عوامل خارجی است

رفتار مصرف کننده تا حد زیادی از نیروهای خارجی مانند فرهنگ، خرده فرهنگ، گروه‌های مرجع، طبقه اجتماعی، خانواده محیط بازاریابی و … متاثر است.

در نتیجه باید گفت که رفتار مصرف افراد با هم متفاوت است، افراد مختلف به واسطه تفاوت‌های فردی، رفتارهای مصرفی مختلفی بروز می دهند، به همین دلیل است که بازاریابان اقدام به تقسیم بندی بازار می‌کنند.

دیدگاه های مطالعاتی رفتار مصرف کننده

سه دیدگاه مطالعاتی در مورد رفتار مصرف کننده وجود دارد که راهنمایی را در مورد عوامل موثر بر رفتار اکتسابی مصرف کننده ارائه می‌دهند:

۱) دیدگاه تصمیم گیری

در این دیدگاه، مصرف کنندگان، تصمیم گیرندگان عقلایی هستند. در این رویکرد، بررسی می‌شود که مصرف کنندگان چگونه به وجود یک مسأله خاص پی می‌برند و در خلال سلسله مراحلی سعی در حل منطقی آن می‌نمایند. این مراحل شامل تشخیص مسأله، تحقیق، ارزیابی، انتخاب و ارزیابی بعد از اکتساب است.

۲) دیدگاه تجربی

در این دیدگاه، مصرف کنندگان، تصمیم گیرندگان کاملاً عقلایی نیستند. آنها گاهی برای سرگرمی، خیال پردازی، هیجانات و احساسات مبادرت به خرید کالا و خدمات می‌نمایند. ریشه های این دیدگاه در روانشناسی انگیزشی، جامعه شناسی و انسان شناسی است.

۳) دیدگاه رفتاری

در این دیدگاه ، نیروهای محیطی ، مصرف کننده را به سمتی سوق می دهند که او بدون احساسات و یا باورهای قوی از پیش ساخته شده ، اقدام به خرید یک محصول می نماید. در واقع، خرید او ناشی از تأثیر مستقیم نیروهای محیطی مانند ابزارهای پیشبرد فروش، هنجارهای فرهنگی ، فشارهای اقتصادی و … است . اکثر خریدها دارای عناصری از هر یک از سه دیدگاه مطرح شده هستند.

بازاریابی دیجیتال

دیجیتال مارکتینگ یا بازاریابی دیجیتال نوعی از بازاریابی است که از طریق کانالهای دیجیتال چه آنلاین و چه غیرآنلاین انجام می‌شود. در این روش، از تمامی ظرفیت ها و کانالهای ممکن و موجود در دنیای دیجیتال استفاده می‌شود تا اطلاعات به مشتری یا مصرف کننده رسانده شود.

به بیان دیگر دیجیتال مارکتینگ، دستیابی به اهداف بازاریابی با استفاده از روشها و ابزارهایی است که دنیای فناوری دیجیتال  آن را ممکن می‌سازد. باید توجه داشت که دیجیتال مارکتینگ در خلاء رخ نمی‌دهد و زمانی بهترین اثربخشی را دارد که به صورت یکپارچه با دیگر استراتژیها و روشهای ارتباطی، مانند ارتباط چهره به چهره، تلفن و… به کار گرفته شود.

دیجیتال مارکتینگ شامل تمام تلاش های بازاریابی است که از یک دستگاه الکترونیکی یا اینترنت استفاده می‌کنند. شرکت ها با استفاده از کانال های دیجیتالی مانند موتورهای جستجو، رسانه های اجتماعی، ایمیل و وب سایت های خود برای ارتباط با مشتریان فعلی و آینده استفاده می کنند. با توجه دسترسی همگانی به اینترنت تعداد افرادی که هر روز آنلاین می شوند در حال افزایش است.

بر طبق تحقیقات استفاده ثابت از اینترنت در میان بزرگسالان در سه سال اخیر ۵ درصد افزایش یافته است و به دنبال آن روشهای خرید افراد تغییر کرده است یعنی روش های سنتی بازاریابی به اندازه قبل کارآمد نیستند. بازاریابی همیشه در مورد دسترسی به مخاطبان در مکان و زمان مناسب بوده است. امروزه این بدین معنی است که باید در جایی که بیشترین زمانشان را می گذرانند  یعنی در اینترنت با آنها ملاقات کنیم. اینجاست که دیجیتال مارکتینگ یا بازاریابی دیجیتال وارد می‌شود یعنی هر شکل از بازاریابی که در فضای آنلاین وجود دارد.

الگوی رفتار مصرف کننده در بازاریابی دیجیتال

پیروزی در دنیای پر رقابت امروزی نیازمند استراتژی مناسب بازاریابی است، اما شرایط پیچیده حاکم بر بازار، ورود فناوری های جدید اطلاعاتی، تغییرات مداوم در شرایط رقابتی و غیره باعث شده است نتوان به راحتی در خصوص نوع استراتژی بازاریابی تصمیم گیری نمود. عوامل بسیار متعددی بر انتخاب استراتژی های بازاریابی تاثیر می گذارد که از جمله می توان به رقبا، مشتریان و … اشاره کرد. در این میان، رفتار مصرف کنندگان یکی از عوامل کلیدی است که می تواند نقش موثری در انتخاب استراتژی های بازاریابی ایفا نمایند.

تعریف ارتباط بین الگوی رفتار مصرف کنندگان و استراتژی های بازاریابی اینترنتی می تواند به مدیران بازاریابی کمک نماید تا بهتر بتوانند در خصوص انتخاب نوع استراتژی های بازاریابی در بازارهای اینترنتی تصمیم گیری کنند. بنابراین، شناسایی الگوی رفتار مصرف کنندگان و استراتژی های بازاریابی در بازارهای با یکدیگر در ارتباط هستند. این ارتباط به مدیران بازاریابی کمک می نماید، با توجه به شرایط حاکم بر رفتار مصرف کنندگان در بازارهای اینترنتی، در خصوص استراتژی مناسب بازاریابی تصمیم گیری نمایند.

در پژوهشی محققان سعی کردند با استفاده از روش تئوری سازی داده بنیاد و با بررسی رفتار مصرف کنندگان و تولید کنندگان لوازم خانگی ایران، الگوی رفتار مصرف کنندگان طراحی و تبیین کنند. نتایج این مطالعه نشان داد که مصرف کنندگان لوازم خانگی ایران دارای سه الگوی رفتاری عقلایی، احساسی و هوشمند هستند و به طبع آن بنگا ه ها نیازمند استفاده از استراتژی های بازاریابی مبادله‌ای، تعاملی و هوشمند می باشند.

مصرف کنندگان عقلایی هنگام خرید اینترنتی تاثیرپذیری اطلاعاتی داشته و در فرایند خرید اینترنتی خود به دنبال پاسخ به نیازهای مبادله‌ای می باشند، این در حالی است که مصرف کنندگان احساسی متاثر از جزء عاطفی بوده و زیبایی، دوست داشتن، موقعیت اجتماعی، ارضای نیازهای ارتباطی و … برای آنان حائز اهمیت است و دارای تاثیرپذیری هنجاری از ارزش های فرهنگی می باشند. مصرف کنندگان هوشمند نیز دارای رفتاری پیچیده می‌باشند. این گروه از مصرف کنندگان رفتار یکپارچه اجتماعی داشته و نیازهای خلاقیت و مشارکت برای آنان از اهمیت بالایی برخوردار است. این گروه، برخلاف سایر گروه های رفتاری، صرفاً تاثیرپذیری هنجاری و یا اطلاعاتی ندارند بلکه این تاثیرپذیری ترکیبی است.

مقایسه فرایند تصمیم گیری هر یک از گونه های رفتاری نیز نتایج جالبی را نشان می دهد بر اساس این تئوری، تصمیم‌گیری مصرف کنندگان در قالب اصول، اهداف و روش رسیدن به هدف قابل تحلیل است. گونه رفتاری عقلایی جهت رسیدن به اصول و اهداف خرید خود، استراتژی بازاریابی مبادله ای را ترجیح می دهد چرا که اقتضای رفتاری آنان به گونه ای است که تحت تاثیر این استراتژی بوده و در نهایت، جهت پاسخ به نیازهای خود این استراتژی را ترجیح می دهند این در حالی است در گونه رفتاری احساسی استراتژی بازاریابی تعاملی و در گونه رفتاری هوشمند، استراتژی بازاریابی هوشمند از ارجیحت بالاتری برخوردار است. بنابراین، مصرف کنندگان عقلایی، احساسی و هوشمند به ترتیب تحت تاثیر استراتژی بازاریابی مبادله ای، تعاملی و هوشمند هستند. این چارچوب می تواند به مدیران بازاریابی در انتخاب استراتژی مناسب بازاریابی در بازارهای اینترنتی (با توجه به الگوی رفتاری آنان) کمک نماید.

نتیجه گیری

بازاریابی دیجیتال روشی برای ترویج محصولات و یا برند با استفاده از یک یا چند روش دیجیتال و الکترونیک است که بر روی رفتار مصرف کننده در خرید کالا و خدمات اثر گذار است. دیجیتال مارکتینگ با بازاریابی سنتی در ایجاد رفتار بر مصرف کننده بسیار متفاوت است که این مسئله شامل استفاده از کانالها و روش‌هایی است که درواقع به بازاریاب می‌گوید چه چیز کار می‌کند و چه چیز کار نمی‌کند.

این موضوع به رسانه های دیجیتال نیز مربوط می شود که به هر اطلاعاتی که دوست داشته باشند و در هر زمان و مکانی که باشند دسترسی پیدا کنند. دیگر آن زمان که پیامهای شما فقط درباره ی خدمات و یا محصولاتتان بود و اطلاعات به صورت یکطرفه از جانب شما منتشر می‌شد و فقط آن چرا که خودتان می‌خواستید به اشتراک می‌گذاشتید به پایان رسیده است.

با گسترش روز افزون اینترنت در امور مختلف زندگی ، تحقیقات زیادی برای حمایت از ترغیب مصرف کنندگان به خرید در محیط دیجیتال صورت پذیرفته است. با توجه به ویژگی های محیط دیجیتال و خصوصیات رفتاری مصرف کنندگان به منظور تسهیل فرایند خرید مصرف کنندگان، می بایست دلایلی که موجب بی اعتمادی مصرف کنندگان و یا طراحی ضعیف سایتها و در نتیجه عدم خرید مصرف کنندگان در محیط دیجیتال می‌شود، بررسی و مرتفع نمود.

با تکیه بر ویژگیهای چالش پذیری، تجزیه پذیری بدون وقفه، امکان دریافت بازخورد در زمان و برقراری تعامل سیستم و ایجاد تصاویر ذهنی در محیط دیجیتال، می توان ساختار ذهنی مصرف کنندگان را بسوی خرید در اینترنت معطوف و فرایند تصمیم گیری خرید آنها را هدایت نمود.

منابع:

HubSpot

ایمان خان، نیلوفر (۱۳۸۷). رفتار مصرف کننده در بازاریابی دیجیتال

بلالی شربیانی، ابولفضل؛ مکی، منوچهر (۱۳۹۵). بازاریابی دیجیتال و رفتار مصرف کنندگان